La ligne éditoriale de 2021 : « tout électrique 2030 »
En juillet 2021, Ola Källenius, alors CEO de Mercedes-Benz, annonçait l'objectif « 100 % véhicules électriques d'ici 2030, là où les conditions de marché le permettent ». La communication interne et externe s'alignait immédiatement : la marque devait devenir un pur-électrique premium à horizon fin de décennie, avec un catalogue thermique progressivement éteint entre 2025 et 2029. Le plan Ambition 2039 promettait la neutralité carbone sur l'ensemble de la chaîne de valeur.
Cette trajectoire s'inscrivait dans un contexte spécifique : COP26 à venir, pression réglementaire européenne maximale, ventes EV mondiales en croissance de 60-80 % par an, et concurrence Tesla + BYD qui semblait redéfinir le marché premium. Mercedes s'est engagé en cohérence avec ce paysage. Sur les 30 mois suivants, la marque a investi plus de 40 milliards d'euros en R&D et industrialisation dédiées à la trajectoire tout-électrique.
Le tournant 2024-2025 : pourquoi la trajectoire a cassé
Mi-2024, plusieurs signaux ont fissuré le récit. Premier signal : les ventes EV premium en Europe ont ralenti, passant d'une croissance de 60 % en 2022 à seulement +12 % en 2024, avec un premier trimestre 2025 négatif. Deuxième signal : la Chine, censée être le moteur de croissance EV Mercedes, a vu la marque perdre plus de 25 % de PDM face à BYD, NIO et Li Auto (Rouleur Électrique — Mercedes change de cap). Troisième signal : les prix catalogue EQE et EQS n'ont pas suivi les baisses attendues, générant des marges par unité inférieures aux prévisions.
Le tournant public a été acté en février 2024, quand Ola Källenius a déclaré publiquement que « le marché ne serait pas prêt pour 100 % EV en 2030 » et que Mercedes maintiendrait des motorisations thermiques et hybrides au-delà. Mi-2025, un plan de restructuration profond a été lancé : réduction de coûts fixes de 5 milliards d'euros à horizon 2027, réorientation de 40 % du capex EV vers des plateformes hybrides multi-énergies (MMA, MB.EA modulable). La trajectoire 2021 était officiellement enterrée.
La restructuration livre ses effets dans les comptes 2026
Le plan de restructuration lancé mi-2025 a été majoritairement exécuté fin 2025 - début 2026. Les résultats trimestriels Q1 2026 publiés en mai ont montré une amélioration structurelle : marge opérationnelle Cars remontée à 8,4 % (vs 6,1 % en Q1 2025), free cash flow annuel 2025 supérieur aux prévisions consensus de 20 %, dette nette stable malgré le programme rachat d'actions (Morningstar France — Mercedes-Benz Q1 2026).
Le vrai signal, pour un analyste stratégique, se lit dans le calendrier de rentabilité de la restructuration. Le management Mercedes a annoncé un retour sur investissement du plan en moins de 24 mois — soit une des restructurations les plus courtes de l'industrie automobile allemande depuis 2015. Cela suppose que les coûts variables sur les modèles thermiques et hybrides prolongés en 2026-2028 seront directement redirigés vers du free cash flow, sans réinvestissement massif dans une nouvelle génération EV avant 2028.
Double gamme : ce que ça change côté produit
Le pivot double gamme se matérialise dans le programme 2026-2028. Sur les 16 nouveautés Mercedes en 2026, six sont 100 % électriques (CLA AMG EQ, CLA Shooting Brake AMG EQ, GLC EQ, Classe C EQ, GLA EQ, plus un sixième modèle attendu Q4) et dix sont thermiques ou hybrides (facelifts Classe C, Classe E, GLE, GLS, Classe S, Classe G) (Motor1 — calendrier 6 EV 2026).
Techniquement, cette double gamme est rendue possible par un choix architectural clé : la plateforme MB.EA sert principalement pour les EV, mais Mercedes conserve la plateforme MRA (MRA-2) pour les thermiques et hybrides du segment premium (Classe E, Classe S), et développe la MMA pour les compactes multi-énergies (Classe A, Classe B, GLA). C'est un pari industriel : trois plateformes coexistantes vs une seule chez BYD ou Tesla. Le coût structurel est plus élevé, mais la flexibilité produit est maximale.
Signal marché : le rachat d'actions comme aveu de confiance
Le programme de rachat d'actions lancé fin 2025 par Mercedes est un signal fort — pour deux raisons. Premièrement, le montant : 5 milliards d'euros sur 24 mois, soit environ 8 % du free cash flow attendu 2025-2027. Un rachat d'actions ne se lance que si le management estime que le titre est sous-évalué, ou qu'il n'a pas d'investissement plus rentable à consentir. Les deux motivations sont plausibles ici.
Deuxièmement, la chronologie. Le rachat a été annoncé une fois la restructuration livrée, une fois le pivot double gamme communiqué, et une fois les résultats Q4 2025 publiés au-dessus du consensus. Le message envoyé aux marchés : « nous avons purgé, nous savons où nous allons, nous générons du cash et nous le rendons ». C'est le vocabulaire classique d'un tournant de cycle industriel — celui qu'on avait observé chez BMW en 2020, chez Renault en 2022, et qui coïncide avec des re-ratings boursiers positifs.
Lecture Alpium : ce que ce pivot dit du secteur allemand
Trois enseignements structurants sortent du pivot Mercedes. Premier : la trajectoire « 100 % EV » n'était pas soutenable financièrement pour un constructeur premium européen sans un marché Chine profitable. Mercedes, BMW et Porsche partagent tous cette contrainte, et les trois ont — chacun à leur façon — infléchi leur trajectoire dans les 18 derniers mois. La double gamme n'est plus un pis-aller, c'est le modèle industriel de référence pour le premium allemand.
Deuxième : la vitesse d'exécution de la restructuration Mercedes (24 mois, ROI livré) est un standard nouveau pour le secteur. Historiquement, un plan de coûts de 5 Mds€ prenait 4-5 ans à se matérialiser dans les comptes. Cette accélération traduit une pression concurrentielle chinoise plus forte, et une capacité management à trancher plus vite. Troisième : le pivot Mercedes est probablement le prélude à des mouvements similaires chez d'autres OEM européens (Stellantis a déjà annoncé une révision de plan EV en avril 2026). Le cycle 2026-2028 sera celui du réalisme industriel.
| Date | Événement | Signal |
|---|---|---|
| Juillet 2021 | Objectif « 100 % EV 2030 » annoncé par Ola Källenius | Alignement pré-COP26 |
| 2022-2023 | 40+ Mds€ investis en R&D et industrialisation EV | Trajectoire cohérente |
| Mi-2024 | Ventes EV Chine -25 % PDM, marché premium EV Europe +12 % | Rupture de trajectoire |
| Février 2024 | Ola Källenius : « le marché ne sera pas prêt en 2030 » | Communication du pivot |
| Mi-2025 | Plan de restructuration 5 Mds€ / 24 mois lancé | Exécution |
| Fin 2025 | Programme rachat d'actions 5 Mds€ annoncé | Confiance financière |
| Q1 2026 | Marge Cars 8,4 %, FCF > consensus +20 % | Restructuration livrée |
| 2026-2028 | Double gamme (6 EV + 10 thermiques/hybrides sur 16 nouveautés) | Modèle industriel de référence |
FAQ
Mercedes abandonne-t-il totalement l'objectif électrique ?
Non. Mercedes maintient un cap de 50-60 % de ventes électrifiées en Europe d'ici 2030, avec 6 nouveaux EV en 2026 seuls. Ce qui change, c'est l'abandon du « 100 % EV 2030 » et la coexistence assumée avec le thermique et l'hybride jusqu'en 2035-2040.
Le retour sur investissement en moins de 2 ans est-il crédible ?
Oui, tel que documenté dans les comptes Q1 2026. Marge Cars remontée à 8,4 %, FCF supérieur au consensus, dette nette stable. C'est la restructuration la plus rapide du secteur premium allemand depuis 2015, comparable à celle de Renault 2020-2022.
Pourquoi Mercedes rachète-t-elle ses actions plutôt que d'investir dans une nouvelle génération EV ?
Le management estime le titre sous-évalué et n'a pas identifié d'investissement EV à ROI supérieur à celui du rachat. C'est un signal de fin de cycle capex intensif — le prochain grand cycle d'investissement EV Mercedes ne redémarrera pas avant 2028.
Le pivot Mercedes préfigure-t-il des mouvements similaires chez BMW et Porsche ?
Probablement. BMW a déjà infléchi son plan Neue Klasse (retard iX3 automne 2026), et Porsche a repoussé la génération suivante de Taycan et Macan Electric. Le premium allemand converge vers un modèle « double gamme prolongée » à horizon 2028-2030.
Que doit surveiller un investisseur sur Mercedes en H2 2026 ?
Trois indicateurs : (1) tenue de marge Cars ≥ 8 % sur Q2 et Q3 2026, (2) exécution effective du programme rachat d'actions au rythme annoncé, (3) réception commerciale du GLC EQ mi-2026 et de la CLA AMG EQ, tests réels du modèle double gamme.